运动鞋服谁正在赚钱？安踏净利大涨34.9%，阿迪31年来首度耗损......
商业不眠，竞争永无休止。万亿运动鞋服市场，正在上演新贵挑战老钱的戏码。从祖国C位到世界主场，国货品牌正在经历惊险一跃。
2021年，安踏营收493.3亿元，首次超过阿迪达斯祖国业绩。2022年，安踏营收536.5亿元，首次超过耐克祖国收入。2023年，安踏成绩再创新高。
3月26日，安踏集团发布财报，2023年营收623.56亿元，同比增长16.2%，净利润首破百亿元大关，同比增幅达34.9%。与耐克、阿迪达斯、李宁、特步、361°相比，安踏的营收和净利润增速似乎远远领先。
泼天的富贵并非由安踏独享。2023年，李宁、特步、361°也迎来营收增长，其中361°营收84.2亿元增幅21%，净利润增幅高28.7%至9.61亿元。
新钱狙击老钱，不只发生在祖国市场。2023年，全球鞋服市场也出现了小震荡：阿迪达斯出现自1992年来的首次亏损，亏损金额达0.75亿欧元（折合国人币约5.85亿元），露露乐蒙（Lululemon）来势汹汹，2023财年营收96亿美元（约692亿元）增幅19%，业绩甚至超过了安踏集团。
在祖国运动鞋服市场上，安踏营收规模已是绝对王者，1个安踏约等于2个李宁、4个特步和7个361°。不过在全球市场，耐克、阿迪达斯等仍是绝对的主宰者——尽管增长速度稍显乏力，但从2023年收入来看，1个耐克≈2个阿迪≈6个安踏。
Keep Moving，挑战永不止步。不过在全球化剧烈变动的当下，国货品牌跻身全球主场激情拼杀，看上去充满各种不确定性，但也因此更值得期待。
01 安踏在世界主场追赶耐克，361°在下沉市场闷声发财，而阿迪和李宁开始掉队了对于过去一年的成绩单，运动鞋服行业有人欢喜，有人愁。整体排名上，耐克依然以年收入515亿美元位居全球运动鞋服行业第一，安踏以超600亿元营收位列祖国运动鞋服第一。
2023年，阿迪达斯、李宁的业绩逐渐掉队。这一年，阿迪达斯出现了自1992年来的首次亏损，亏损额达0.75亿欧元，折合国人币约5.85亿元，大概是特步全年净利润的一半。
业内人士分析，米国市场疲软、零售商库存过剩和爆款Yeezy系列停售是造成阿迪达斯亏损的主要原因。2023年，阿迪达斯在北美地区的销售额下降16%，其中四季度下滑幅度达21%。而阿迪达斯预计，2024年北美市场业绩将延续疲软趋势，全球营收增幅将维持在个位数。
除了业绩，阿迪达斯在股市和市占率的表现也不乐观。欧睿信息咨询的数据显示，早在2021年，安踏集团在祖国运动鞋服市场份额同比上涨了1个百分点至16.2%，超越占比14.8%的阿迪达斯祖国，位列第二；同时在二级市场，安踏市值也短暂超越阿迪达斯。
另一个正在掉队的是李宁。2023年，李宁虽然营业收入保持微增态势，但其净利润出现不小幅度的下滑，较2022年同比下降21.6%至31.87亿元。李宁净利润下滑原因有二，一方面李宁各渠道营收不达预期，且毛利未有提高，另一方面，销售成本增速远高于营收扩大增速。
具体来说，李宁在祖国市场的渠道可以分为三类，分别是特许经销商、直营销售和电商渠道。除了直营销售渠道同比增长29.6%外，电商和经销商渠道收入均表现较弱，增速分别为0.9%和0.6%。在毛利率方面，2023年李宁的毛利率与2022年持平，均为48.4%。
营收和毛利都未有明显上涨的情况下，李宁的销售成本却出现了大幅攀升。2023年，李宁销售成本为90.8亿元，2022年为73.1亿元，同比上涨24.1%，源于直营店的租金、店铺装修、销售人员工资、广告宣传和赞助，以及亏损店铺的计提资产减值。
从营收规模和市值表现来看，国货运动鞋服第二名李宁和第一名安踏的差距越来越大。2015年，李宁营收70亿元，2023年翻3.9倍至275亿元。2015年安踏营收111亿元，2023年翻5.6倍至623.56亿元。在股市，李宁市盈率（TTM）为14.7，而安踏市盈率（TTM）高达24.01，同期耐克、露露乐蒙市盈率分别是27.15、30.33。
与之形成强烈对比的是，耐克、安踏、特步、361°等品牌在2023年达成营收、净利润双增长。其中，361°涨幅最大——营收规模涨21%，净利润涨28.7%。
不同于李宁、斐乐等竞争对手，361°主攻大众市场，更准确来说是下沉市场。围绕这一定位，361°有75.9%的门店开在三线及以下城市，产品价格十分亲民，以“性价比”为主，主要鞋类产品覆盖200元至600元中低价格带。
正是极具性价比的渠道和产品，让361°在消费降级和经济(Economy)下行的周期中乘风而上。如同波士顿咨询公司所解释的，将来12个月，中产和以下的消费群体持续向物美价廉的渠道倾斜，具有价格优势的渠道吸引力大大增加。
安踏集团的增速也不容小觑。去年今日，安踏公布2022年业绩，全年营收首次超过耐克祖国，以536.5亿元的成绩成为祖国运动鞋服市场的领头羊。自2015年破百亿元大关后，安踏足坛用了7年时间，达成了从100亿到500亿元的跨越，年复合增长率超过25%。
2023年，集团营收达623.56亿元，同比增长16.2%，不包括亚玛芬合营公司损益影响净利润增长44.9%至109.54亿元。其中，安踏主品牌增长9.3%至303.06亿元，FILA增长16.6%至251.03亿元，所有其他品牌收益增长57.7%至69.47亿元。
让我们(We)将目光聚焦到行业龙头耐克。2023年，耐克虽然达成了营收、利润双增，但却透露出对于2024年业绩的担忧，理由是部分市场消费疲软、经济(Economy)不景气、内部调整等。
去年12月，耐克提出在将来三年削减约20亿美元成本的计划，并预警称这一财年下半年的营收前景将“趋软”，将来计划简化产品组合，提高自动化程度和技术使用，精简整体组织，并利用(Use)其规模“提高效率”。今年(This Year)2月，耐克已宣布裁员约2%，涉及1700个左右岗位。
此外，耐克还将2025财年上半年的营收指引下降到低个位数，这反映出“全球宏观前景疲软”；预计全年毛利率将增长约1.2个百分点，低于分析师预期的1.4至1.6个百分点。
02 部分国货率先完成去库存，阿迪达斯等还在艰难挣扎，库存危机背后是供应链能力2022年，整个足坛用品行业迎来库存危机时刻，大多数品牌的库销比达到历史(History)峰值。但到了2023年，行业性的库存危机已基本化解，耐克、安踏、特步等的库存已回归健康(Health)水平。
先来看耐克。受新疆棉、国潮和大市场环境影响，2023财年Q1（截至2022年8月31日的第三个月），耐克库存金额同比增加44%至97亿美元，而Q4（截至2023年5月31日的第三个月）库存金额达84.54亿美元，与上年持平，约占年营收的16.51%。
但自2024财年以来，耐克的存货金额已连续三个季度下降，Q3的存货金额约为77.26亿美元，同比下降13.24%，Q1和Q2存货金额也分别下降了9.98%和14.44%。
这样的结果(Result)来自于不断深化的零售折扣。2024年初，耐克运动鞋在主要分销商的折扣幅度达到了44%，较去年同期增长一倍。另据数据显示，2024年耐克鞋在分销渠道的平均降价幅度是2019年同期的两倍还多。其中，Lebron 20篮球鞋的价格从170美元降至129.99美元。
再来看安踏。对安踏和斐乐品牌来说，DTC、控制批发渠道增长是化解库存危机的解药。2023年年报显示，安踏的直营店比例已达44%，而斐乐则保持着100%直营。
2020年，安踏开启DTC转型，将安踏主品牌将卖给经销商的货品，以库存的形式回购了回来，这使当年库销比（指现有库存能维持几个月的销售）一度达到7-8个月，而同行基本保持在4-5个月。
除了内部调整外，耐克、阿迪达斯等世界品牌主动降价，也给国货品牌变相地带来了库存压力。持续到2023年，库存管理都一直是安踏和斐乐的经营重点，集团还在这一年里把库存指标加入激励目标（股票激励、长期超额激励）的考察中。2023年年报显示，目前(Currently)安踏平均存货周转天数较去年下降15天至123天，与2020年的库存周转情况基本持平。
再比如，经过一年多的努力(Effort)，特步的库存高点已过，2023年末存货周转天数已回归90天，而这一数字在2022年上半年是106天。当下，对价格敏感的消费者在应对经济(Economy)不确定性时，转向选择更实惠的商品，祖国内地零售行业纷纷加大促销力度解决库存过剩问题，特步也不例外。
2023年一至四季度，特步主品牌的零售折扣水平保持在约7-7.5折、7.5折、7-7.5折约7折，渠道存货周转（库销比）大概在少于5个月、少于5个月、4.5-5个月、4-4.5个月。
运动鞋服品牌中，李宁库存周转天数仅有63天，库销比只有3.6个月，比同行的库存水平更健康(Health)。李宁集团联席CEO钱炜称这是“5年来最好的库存管理水平”。
在他看来，这样的库存周转效率背后，绝不是公司在短期阶段性采取了库存清理措施，而是在过去5年建立了一个以“周”为单位的库存管理体系，并精简SKU、进行(Carry Out)柔性供应链升级。
尽管耐克、安踏、特步、李宁等品牌已经基本恢复至健康(Health)库存水平，但阿迪达斯、VF（潮流运动品牌Vans、户外运动品牌The North Face等品牌的母公司）等仍在去库存过程中，结果(Result)有待进一步体坛。
截至2023年12月底，阿迪达斯库存减少24%至45.25亿欧元，但仍然占据了年营收的21.12%左右。而通常认为，零售行业的库存占比达到15%左右为健康(Health)水平。
03 老钱反扑祖国成竞争焦灼点，市场分化低价不是唯一解，国货挑战老钱值得期待从营收增幅上看，世界品牌普遍不如国货品牌。
2023年，世界品牌业绩表现平平。其中，耐克微增0.95%（2024财年Q1-Q3），阿迪达斯微降4.8%，彪马增长6.6%，Vans下滑12%，The North Face增长11%。
仔细研究将发现，包含祖国市场在内的亚太地区是许多品牌的增长支撑。2023年，阿迪达斯大中华区营收达31.9亿欧元同比增长8.2%（连续三个季度达成营收增长）；2024财年Q3，耐克大中华区营收达20亿美元，同比增长6%，保持六个季度连续增长。
2023年，彪马在亚太地区的营收增长领先，同比增长13.6%，其次是EMEA（欧洲、中东和非洲）地区，营收同比增长13.4%；受经济(Economy)以及库存等方面的影响，美洲地区的整体营收同比下降了2.4%。
而对于安踏、李宁、斐乐、特步、361°等品牌来说，祖国市场更是贡献了绝大部分营收。如此看来，祖国市场已经成为世界、国货品牌的竞争焦灼点所在。
当前，祖国消费市场已呈现出K型分化趋势，高端消费和头部品牌量价齐涨，而在大众和平价市场，消费正在回归到刚需、低频和价格更便宜的地方。这样的情况下，品牌商通常有两种应对策略，一种是做好性价比、质价比，经营平价时代的生意，另一种是坚持高端定位，用新品、科技(Technology)、前沿观点引领消费市场，捕捉高净值人群。
前者例如361°。在2023年年报中，除了鞋类、361°儿童产品外，服饰产品和配件产品毛利率都有小幅下降。这是361°有意为之。“出售更多毛利率较低的产品，应对市场需求变化。”361°在年报中这样写道。
通常来说，服饰比鞋类降价更明显，运动鞋依然为大多数品牌的基本盘，其增速表现优于服装。2023年，361°服装毛利率较2022年下降1.1个百分点至40.5%，销量同比增长了9.8%，占总营收的比例由35.2%同比下降至31.9%。但通过增加批发售价、电商渠道和把订单转移给OEM生产商进行(Carry Out)成本控制等，361°鞋类毛利率从41.2%上升至42.4%。
后者例如斐乐。 一直以来，安踏收购FILA祖国业务被视为教科书式的收购案例。2009年刚刚收购斐乐的安踏营收为58.75亿元，而到了2023年安踏总营收达到了623.56亿元，其中FILA贡献了占比达40%以上。
收购斐乐大中华区业务后，安踏将其定位为高端运动时尚(Fashion)品牌，改变原有的经销模式，实行全直营的渠道模式，主抓年轻消费者，力求打造“顶级品牌+顶级商品+顶级渠道”。
一方面，斐乐紧抓一二线城市高端用户需求，设计时尚(Fashion)感和专业度兼具的产品，配合杨幂、蔡徐坤、黄景瑜等明星(Star)营销，已经陆续打造出了猫爪、火星等爆款产品，其中2023年鞋类产品收入已突破百亿元大关。
另一方面，FILA KIDS、FILA FUSION等子品牌打造抓住了不同年龄的市场，同时聚焦菁英人群，重点发力自带菁英属性的高尔夫、网球、跑步以及滑雪等运动，并切入艺术与奢侈品领域，联名顶级艺术IP。
值得注意的是，在全球经济(Economy)进入下行周期的阶段里，运动行业仍然出现了黑马品牌——lululemon、HOKA等。它们(They)通过专注于细分市场，即瑜伽裤、户外跑鞋，通过科技(Technology)革新深度解决了用户痛点，在蓝海的市场中成功(Success)占据一席之地。
2023年，加拿大运动品牌lululemon营收同比增长19%至96亿美元，HOKA和UGG的母公司Deckers Outdoor2024财年第三季度营收同比增长17.36%至33.28亿美元，其增长速度高于耐克、阿迪、安踏等传统足坛用品集团。
新贵崛起，也引起了“老大哥”们的注意。比如，耐克开始关注女性市场，安踏则再次使用“钞能力”。2023年，耐克宣布将持续加大对全球女性业务的投入，致力于全方位的女性产品与服务创新，以提升女性运动表现、拓宽运动形式。同一年，安踏收购瑜伽服品牌MAIA ACTIVE 75.13% 的股权，借此补充了相关业务板块。
全球数万亿元的运动鞋服市场，将来谁主沉浮？一面是耐克、阿迪达斯、彪马等世界大牌的主场留守，一面是国货和新锐品牌的奋起直追，全球运动鞋服市场的品牌较量还在进行(Carry Out)时，祖国品牌将占据何种位置，还需拭目以待。
不过在眼下，考虑到全球化大退潮、地缘政治大变局和全要素生产率不断下降，国货品牌跻身全球主场挑战老钱，可能并不容易，前路充满各种不确定性。但正因如此，它就更值得期待，除了品牌与商业的沉浮，背后也有时代转换和国运更迭的影子。
本文来自微信公众号“亿邦动力”（ID:iebrun），作者：廖紫琳，编辑：董金鹏，36氪经授权发布。
该文观点仅代表作者本人，36氪平台仅提供信息存储空间服务。
+10好文章，需要你的鼓励
36氪的朋友(Friend)们特邀作者0收 藏+10评 论打开微信“扫一扫”，打开网页后点击屏幕右上角分享按钮微 博沉浸阅读返回顶部参与评论评论千万条，友善第一条登录后参与讨论(Discuss)提交评论0/1000你可能也喜欢这些文章耐克“钞能力偷家”成功(Success)，阿迪达斯离岸业务再亮红灯下班后上墙，攀岩馆是健身人的新地标运动的尽头，是高尔夫？100亿，顶流潮牌Champion被兜售阿迪和德国离岸70年合作突然结束，一场震惊世界的足坛“婚变”200万加盟1.2亿转手，1个新席位60家竞标，米国女足还在疯涨赴GYM请罪：健身人的新自律C罗也做健身APP了，离岸巨星的传奇是如何在健身房练成的？私有化传言后，5点解读李宁和非凡领越的2023财报最新文章推荐2023年斗鱼营收同比下降22.3%，用户规模的核心问题仍待解决维他柠檬茶终于憋出了零糖新品躺平很久的元祖想靠卖蛋糕重新支棱起来刚刚，阿里巴巴宣布撤回菜鸟港股IPO申请运动鞋服谁在赚钱？安踏净利大涨34.9%，阿迪31年来首度亏损......行业大模型建设的若干思考磐际智储完成天使轮融资、印度在线房屋租赁公司Rukita获得1500万美元融资、万翼科技(Technology)发布AI图纸管理解决方案 | PropTech周刊1611亿元，祖国石油净利润创历史(History)新高，股东们有福了：全年分红超800亿元去年净利暴跌93%，潮汕富豪再赌周期胜算几何？小鹏G6：智驾之车遭遇销量困局｜汽车(Car)Gallery
36氪的朋友(Friend)们特邀作者作者有点忙，还没写简介
发表文章38353篇最近内容2023年斗鱼营收同比下降22.3%，用户规模的核心问题仍待解决1分钟前维他柠檬茶终于憋出了零糖新品1分钟前躺平很久的元祖想靠卖蛋糕重新支棱起来4分钟前阅读更多内容，狠戳这里下一篇行业大模型建设的若干思考行业大模型建设的总体原则应坚持统分结合。“统”指的是统筹规划和管理；“分”指的是行业机构能够分工细化的任务场景
7分钟前
热门标签胡依林宋美龄张艺谋祖国电影(Movie)导演电影(Movie)类型幸福(Happiness)时光罗莎莎大导演干细胞palantir水军心理罪大闹西游猫眼集装箱房屋创意卖家服务搜索引擎口红效应rec深科技(Technology)写代码创业孵化中科创星有赞5g网站5g通信华为5g邀请函消费环境关于36氪城市合作寻求报道我要入驻投资者关系商务合作关于我们(We)联系我们(We)加入我们(We)网站谣言信息举报入口热门推荐热门资讯热门产品文章标签快讯标签合作伙伴
36氪APP下载
iOS Android
本站由 阿里云 提供计算与安危服务 违法和不良信息、未成年人保护举报电话：010-89650707 举报邮箱：jubao@36kr.com 网上有害信息举报© 2011~2024 首都多氪信息科技(Technology)有限公司 | 京ICP备12031756号-6 | 京ICP证150143号 | 京公网安备11010502036099号意见反馈36氪APP让一部分人先看到将来36氪鲸准氪空间
推送和解读前沿、有料的科技(Technology)创投资讯
一级市场金融信息和系统服务提供商
聚焦全球优秀创业者，项目融资率接近97%，领跑行业
相关文章
- 赞(455) 踩(68) 阅读数(9040) 最新评论 查看所有评论
-
加载中......
- 发表评论
-