前脚新代言，后脚人机互助，库迪入手下手最终一“博”？

李鸣旭 2024-01-07 06:15 983

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最近的连锁咖啡赛道有点热闹，“始作俑者”是库迪咖啡。

前几日刚有“王一博代言库迪”的消息传出，1月3号，库迪又发布了人机协作战略，宣称要推行商用机器人规模化应用。

这是近期库迪两次比较大的动作。在此之前，库迪还与《甄嬛传》、《间谍过家家》等人气IP相继推出了联名活动，与成立初期只顾着打价格战的它相比，多少有些“判若两迪”。

从单纯的卷价格到现在的既卷价格也卷营销，甚至“搬”出了机器人，库迪的节奏更快了。

这可能许源自库迪自进入淡季以来高企的闭店数。据极海品牌监测数据显示，在10月22日-11月30日的周期内,监测闭店数量达242家。

只是问题来了：王一博和人机协作真能救库迪于困局吗？

一、这一次，联营商不急着上桌了

一个并不乐观的信号来自库迪的联营商。

不论是官宣王一博代言还是此次联营商会议上隆重介绍的人机协作，似乎都没能激起联营商的太多反应。

甚至有观点认为，库迪此前的联名以及此次选择的机器人模式并不具被太大的信服力。

这种不具信服力并不来自合作的代言人可能者IP。毕竟，不论是范丞丞还是王一博，都是自带大量粉丝群体的代言人，对库迪短期内销量的提升必定会有正向带动。

新代言人活动开启后，部分库迪门店已经出现了外卖员挤满门店的火爆状况。只不过，相较酱香拿铁自带的“茅台国民度”，并非每个库迪门店都有爆单。甚至有联营商表示，自己店内杯量“没什么变化”。

王一博代言以前，范丞丞的代言以及一众IP联名都没能止住库迪的销量下滑，部分联营商还因周边常态性缺货遭到消费者投诉。

除开代言人，库迪前段时间联名的《甄嬛传》、《间谍过家家》也都是在电视(Television)剧、二次元圈层归属高人气那一列的IP。联营商们之所以较之前淡定，主要还是对供应链不成熟带来的周边常态性缺货PTSD了。

早在范丞丞代言库迪期间，就有消费者因为买不到纸袋明信片对库迪的效率颇有怨言。该消费者认为，既然是8号开启代言人活动，那么所有周边物料都应该在8号以前全部送达门店，不应该出现“问了好多家店，要么没有纸袋，要么纸袋明信片都没有”的情况。

在该条帖子的评论区，有人比博主更“惨”，“问了三四天了，周边还没到。”

在之后与粉红小熊、《甄嬛传》、《间谍过家家》等IP联名期间，库迪均出现了周边缺货的情况。既辜负了粉丝们的期待，也影响了消费者对门店甚至品牌的口碑。

而在供应链问题未得到彻底解决的情况下，换代言人显然“不治标更难治本”。

至于新推出的人机协作模式，听起来似乎更节省人力，但机器人自身的成本也不低。有联营商称，其在内部会议上公布的价格是15万一台，10个月左右能回本。

且不论早前咖啡之翼等自助咖啡机项目的折戟，已经让联营商对人机协作持观望态度，即便机器人的确能提供更高的效率，若库迪产品的吸引力不够，日杯量仍然上不去，联营商要承担的成本将会再重几分，回本愈发遥遥无期。

另据网友爆料的内部会议内容，即便现有托管门店决定不升级人机协作模式，也只有一个月的过渡期，后期结束托管后会被“强制”接受新模式，过于“霸王条款”。

如此一来，库迪寄予厚望的新模式极可能得不到大范围联营商的拥趸，新故事难讲。

二、蒙眼狂奔，无路可退

从进军奶茶到推出现阶段明显噱头更盛的人机协作，库迪正将自身带入退无可退的境地。

不够成熟的供应链、产品和营销能力留下的隐患，在库迪门店数达到7000家之际已经暴露，导致其当前正面临销量下滑、联营商出走的难题，规模优势恐难维持。

由于至今未推出一款出圈的现象级产品，导致即便有低价加持，进入淡季后的库迪还是出现了明显的杯量下滑。有联营商称自己夏季杯量在400杯左右，但11月中旬开始到现在，日杯量已经跌到了100杯左右。

当然，也有一些门店位置不占优势的，日杯量一直是几十杯，迟迟不见起色。

销量不佳，门店每日的房租、水电和人工等成本又并未同步减少，部分联营商已不愿再苦苦支撑，要么选择闭店，要么选择将门店转出去。

值得强调的是，联营商若选择了闭店，也就意味着需要自己承担亏损。

眼见着联营商信心受挫，基于外部融资困难的现实，在库迪发展受困的情况下，陆正耀组建了名为“茶猫”的茶饮新赌桌。

但众所周知，这是一片竞争更为激烈的红海市场。

当前，国内新茶饮市场趋于饱和已是不争的事实，将来的市场增速将会放缓。巨量引擎发布的《2023抖音(Tik Tok)新茶饮赛道专题报告》显示，我国新茶饮市场规模从2017年的422亿元增长至2021年的1003亿元，年复合增长率在20%以上。但2020至2022年市场规模增速下滑。

这实际表明，身处其中的玩家必须接受更残酷的市场考验，包括但不限于围绕价格、产品以及营销。而在霸王茶姬、喜茶、茶百道、古茗、蜜雪冰城等品牌已经稳居前几的背景下，不论是价格战、产品战还是营销战，茶猫作为新玩家都很难占到上风。

从茶猫公布的6.9元一杯的定价来看，其在价格带上对标的是蜜雪冰城，但从其“原叶鲜奶茶”的品牌定位来看，其与霸王茶姬等奶茶品牌又极为类似，瞄准的似乎仍是最广泛的中端价格带的奶茶品牌们。

可供应链能力强悍的蜜雪冰城都没能用低价拿下鲜奶茶这一品类，与库迪共用同一条并不成熟供应链的茶猫要创造奇迹，实在难上加难。

而以节省人力为名推出的人机协作新模式，愿意入局的联营商数量目前(Currently)还是未知。但是，从多数库迪门店仍困于杯量的现状来看，在现有业务难题没有真正突破之前，愿意再跟牌入局茶猫做奶茶的人大概率不会太多。

届时，库迪的新品牌能否成长都还尤未可知，更别说为其“输血”了。

本文来自微信公众号“消费最前线”（ID:xiaofeizqx），作者：消费君，36氪经授权发布。

该文观点仅代表作者本人，36氪平台仅提供信息存储空间服务。

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