盒马换套试卷
盒马选择“推倒重来”。
临近2024农历新年，盒马“年货节”声势浩大的开启了，但有许多消费者缺发现盒马APP已经无法开通可能续费会员。盒马官方一则公告称，因业务调整，此后不支持开通可能续费盒马X会员。这意味着，其自2019年上线的付费会员业务也彻底走到了终点。
曾几何时，盒马CEO侯毅还曾公开谈到，盒马仓储式X会员店是祖国第一家对标Costco和山姆会员店的项目，执行的是对这两者的“抄、操、超”，即学习业务模式、学会操作流程、最后超过它。
可以说，会员制不仅是盒马战略规划中被寄予了厚望的计划，更被外界称为盒马对标外资商超巨头的重要战略，如今，这一业务在执行了四年后宣布搁浅。
这不禁令人纳闷，为何盒马突然停掉会员制，放弃这一业务后盒马又要走向何方？
01 从“消费升级”到“折扣经营”盒马为自己换了套试卷。
曾经的盒马，瞄准的一直是“消费升级”市场与城市中产人群，在消费者心中的品牌印象也非常高端。在一线城市开一家盒马，开店成本动辄高达3000万，乃至周边的小区都被戏称为“盒区房”。
当时，盒马对标的对象始终都是山姆、costco“高质精选”的商超品牌，盒马鲜生内大量鲜食、进口零食等商品，让消费者走过路过都能嗅到“贵”的气息。
而为了匹配自身的“高端形象”，盒马也和山姆一样推出了会员制。
2019年，盒马付费会员业务正式上线，年费为218元，付费会员可以享受指定免费蔬菜、全年每周二可能周三享受全场8.8折等服务。
随后的几年内，盒马鲜生付费会员业务进行(Carry Out)了多次调整，包括价格涨到258元/年等。2023年盒马对X会员价格及权益(Equity)进行(Carry Out)了调整，首次推出钻石会员，定价每年658元，同时也保留了此前定价258元的会员，官方称之为黄金会员。
原本这一业务模式没什么问题，直到2023年盒马开始推行低价策略，会员制开始和低价策略产生“冲突”。
2023年7月底，定位于中高端会员用户的盒马，突然与山姆会员店展开了“价格战”，上线“移山价”，并开始给自己打上“低价”标签，在上海、首都、杭州、成都等13个城市推出“移山价”；10月，盒马再宣布启动“折扣化”变革，盒马鲜生线下门店的5000多款商品价格下调。
但效果不尽人意，据媒体报道，由于线下专享价和会员折扣不叠加，用户吐槽称年费会员成了“冤大头”，甚至部分商品会员折扣价算下来没有线下专享价便宜。
对此，浙江大学(University)世界联合商学院数字经济(Economy)与金融创新研究中心联席主任盘和林曾评论道：“盒马折扣不叠加，是贬损了会员的价值，这说明盒马的定价机制还不够成熟。”
但话虽如此，盒马的低价策略却不得不为。去年11月，侯毅在新零供大会上还专门强调，盒马将来将全面推行折扣化变革。他表示，目前(Currently)祖国零售业的价格远远没有竞争力，在与电商低价竞争时，实体零售业没有任何还手之力。
可见，从“消费升级”到“折扣经营”，已成为盒马不得不走的路。
而会员制，对于盒马而言，终究只能成为历史(History)的眼泪。
02 盒马为何又双叒叕“转向”侯毅的话并非言过其实，如果说创业是要先梳理内部再征服外部，盒马创立九年，直至今日才将内部彻底理清楚。
自成立以来，盒马跑马圈地尝试了10多个业态，包括盒马F2、盒马mini、盒马邻里、盒马X会员店、盒马奥莱、盒马Premier等等。
尝试意味着结果(Result)的未知。
据公开数据显示，盒马光是2021年第一季度，就亏损了约30亿元，直到2023年1月，侯毅发布全员信，官宣主力业态盒马鲜生已经达成盈利；同年4月，他在接受媒体采访时谈到，2022年四季度和2023年一季度，盒马已达成全面盈利。
如果侯毅所说情况属实，对盒马来说守住这份来之不易的成果就更为关键。特别是面对严峻的竞争环境，盒马更需要用持续的盈利来证明自己。
去年5月，阿里在发布的财报中表示，阿里巴巴集团董事会批准启动执行盒马的上市流程，预计将在将来6～12个月内完成。但不久，有消息频频传出，盒马IPO可能将按下“暂停键”。
阿里在三季度财报中称，盒马的首次公开募股计划暂缓，集团正在评估确保成功(Success)推进项目实施和提升股东价值所必须的市场状况和其他因素。
另一方面，据我国统计局数据显示，2023年11月，全国居民消费价格同比下降0.5%；1月～11月平均，全国居民消费价格比上年同期上涨仅为0.3%。
“降价”就成为了线上线下统一的主旋律。
在线上，京东、淘天都放下了主打城市中产/白领人群的定位，走上了低价策略的道路；去年双11，各大电商平台、MCN公司、主播，也都为了“全网最低价”争的不可开交。
在线下，面对蜜雪冰城门店超两万家的爆火趋势，喜茶和奈雪的茶等消费品牌，也都相继推出了低价饮品系列。
同样，商超业态，不仅只有盒马与山姆打价格战，永辉、沃尔玛、家乐福等连锁超市，商品价格也纷纷下调。
可以说，盒马和一众商超品牌，同样都到了不得不变的时候。
如今的低价策略，对盒马来说已颇有“壮士断腕”的意味，甚至堪称盒马的“关键一步棋”。但这步棋，能带盒马重生吗？
03 巨头再转舵，盒马胜算几何低价策略确实为盒马吸引到了消费者的关注度，但盒马如想靠“折扣化变革”短期内达成与保持全面盈利，中间还有多远的征程？
一方面，盒马向低价策略转变仍需要时间。自去年10月盒马折扣化变革正式启动后，其与供应商之间的关系就广受外界关注，而就在去年12月底，王小卤就因不满折扣变革宣布停止与盒马系统合作，其中着重提到“价盘是公司和经销商的生命线，违反价盘销售是损害大家共同的利益”。
其它不少品牌也开始对盒马不满，中高端茶饮消费品牌Chabiubiu就是其一。其创始人曾发长文声讨盒马，称自去年10月21日起，产品被盒马下架，几万盒的货物被要求限期清走；随后其又控诉盒马对库存产品单方面从79元/盒降价到39.98元/盒，导致不少其他渠道高价下单的客户跑来要求其退款。
2023年10月20日，上海商学院教授顾国建在公众号发文透露，由于盒马的低价策略破坏了市场价格体系，大品牌已开始对盒马停供、断供，进行(Carry Out)围剿式的“绞杀”。
这是盒马低价策略必须要面临的难题，但好在盒马似乎不在乎合作关系的“破裂”，据说侯毅不仅转发了顾国建教授的文章，还透露由于以折扣低价售卖某款牛奶产品，盒马已遭到该乳企的“全网封杀”，并称，这并不影响盒马的折扣化的推进决心。
这也说明，侯毅变革的坚定，与对将来胜利的信心。
不过，折扣化变革也只是刚开始，盒马2024年将继续执行低价策略。
据新浪报道称，盒马的目标是将盒马鲜生的SKU数量从现有的8000个左右，精简到5000个左右。这一数据意味着，盒马鲜生将来将会更趋近两大对标品牌——山姆会员店的SKU常年控制在4000个左右，Costco则更少，约3700个。
侯毅还表示，将来盒马要做到“753”价格体系，即KA商品是市场价的七折、自有品牌是市场价的五折、临期商品是市场价的三折。
大量SKU“淘汰”，品牌商品价格打七折，这一刀挥的太急太猛，一剂猛药让合作方短时间难以招架也可以理解。
对于盒马来说，这可能许是一个战略转向的决定，但背后牵扯的却的是整个产业链条的利益。众多品牌商很难一声令下就响应新的价格体系和供货要求，因而只能采取停供、断供等方式“抵抗”。
由此推测，如果盒马不能及时捋顺供应链上众多品牌商家的合作关系，甚至不在乎他们(They)将来是否愿意与其继续建立合作，必将对自身长期发展产生不利影响。
从另一方面分析，盒马目前(Currently)执行的折扣化变革，已成为消费领域的标配，而不是独家优势。
其一，迎战“移山价”的山姆也在执行折扣化。山姆会员商店祖国首席采购官张青近日对媒体表示，去年12个月，山姆投资近10亿元成本重新投资到商品价格上，让几十款会员日常购买的商品达成了长期价格下调。
同时，国内其他商超价格也在下调，在此行业趋势下，折扣化变革很难给盒马带来什么独家的优势。
其二，即时零售异军突起，对国内商超业态也将是巨大冲击。2023年12月1日，美团买菜悄然改成了“小象超市”，还推出了系列降价促销活动；近期，京东到家，饿了么等平台在即时零售方向也是动作频频。
对盒马来说，当下做折扣化变革，对手已不仅仅是山姆、永辉、家乐福、沃尔玛等商超，还有小象超市、京东到家、天猫超市、多多买菜、叮咚买菜等线上平台。
当下的盒马，面临着非常复杂的局势，这非常考验掌舵人的战略定力和执行力，但变革必然会有阵痛，盒马胜算几何，只能拉长时间去看变革结果(Result)，此时下任何定论都为时尚(Fashion)早。
本文来自微信公众号“零态LT”（ID：LingTai_LT），作者：吴南南，36氪经授权发布。
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